2016-05-13花样滑冰不愿长大的年轻人,和他们的卖萌社交-群邑智库

不愿长大的年轻人,和他们的卖萌社交-群邑智库樽海鞘
正在阅读这篇文章的你,想必对下图中的角色并不陌生丽人保镖。
图片:《天线宝宝》、《小猪佩奇》、《海绵宝宝》、《小马宝莉》动画截图;来源:网络
那些年收割大龄粉丝的幼儿动画
区分幼儿动画与全年龄向动画的重要一点,是动画情节复杂度和信息量。海绵宝宝、小马宝莉从自身内容来看黄蕾蕾,还能说是全年龄向动画作品。但是小猪佩奇和天线宝宝的台词和语速,决定了它真的只是幼儿动画。这些幼儿动画最后是怎么在成年人世界里流行起来的呢?
图片:小猪佩奇第一季中文字幕词频图;可见人物及情节非常简单
如果说天线宝宝是在网友的恶搞中流行起来,那么小猪佩奇的待遇要好上很多。小猪佩奇去年在社交网络上表现抢眼,男女老少通通被吸粉。一部分人夸赞这部动画的教育意义绝代医神,认为它不仅能够引导小朋友的行为,还能作为成年人的父母课。知乎上对于动画的讨论甚至上升到国情的高度。确实,从时代大环境来看,这部动画的内容非常应景。小猪佩奇一家有爱的生活与国人的“美好生活需要”相吻合,更不要说动画里这个二胎家庭与我国“二胎政策”的对应了。
抛开这些核心观众群体不说李安茜,那些一边在B站看小猪佩奇,一边喊着“我是谁,我在哪,我在干什么”的学生党甚至工作党们,又是为什么喜欢这部幼儿动画呢?
图片:小猪佩奇第一集B站弹幕词频图;观众纷纷自爆“大龄儿童”身份
对此,网上的讨论提到过以下几点原因:治愈的动画设定,赶上吸猪风潮、短视频消费风口。然而这些都比不上一个理由:小猪佩奇成为年轻人卖萌的新道具神警奇偷,在社交网络中得到病毒式扩散。使用人畜无害的小猪形象,制作毒舌表情包,这样的卖萌社交很对年轻人胃口。
卖萌这门手艺
就像人皆有爱美之心,“对可爱没有抵抗力”这一点也许是写在人类基因里的另一大特点。“萌”本身是外来词,源自日语“萌え”,读作moe。萌属性一般表现为天真稚嫩、外表可爱,让人想要保护,一般用在小动物、女孩子身上。萌文化不仅依靠动漫产业流行起来,更推动日本成为万物皆可萌的文化国度。随着国内动漫产业的兴起,萌文化也逐渐普及。
推陈出新,傲娇萌当道
从动漫行业来看,十几年间萌的风格已经发生转变。早在2002年,百变少女小樱获得第一届日本“萌王”宝座,小樱代表着传统的萌样式:外表可爱,有点天然呆。当萌流行以后28推,传统的“呆萌”样式太过单一,看的多了不免让人审美疲劳。近年来,“傲娇萌”“腹黑萌”诞生并流行起来。到了2016年, “萌王”当选人换成了灼眼的夏娜,一个战斗力强、经常说着“吵死了吵死了”的口头禅、爱吃菠萝包的傲娇角色。
图片:小樱(左),夏娜(右),分别是2002年和2016年日本萌战中票选的“萌王”;来源:网络
对萌的审美改变,也折射出女性群体社会角色的变化:她们不需要再拘泥于天然呆、傻白甜的设定去讨好别人蠡怎么读,而是可以争强好胜地傲娇,一针见血地毒舌。
迷之变体,反差萌审美
除了主流审美之外,人们的萌点还发生了迷之转变,出现了更多非主流审美风格,比如“蠢萌”“丑萌”“恶心萌”(图例如下)。
图片来源:网络
这些非主流审美基本上都符合“反差萌”的规律狂野目标,也就是和自身形象有出入,在反差中让人有萌感。傅园慧的国家运动员身份和大大咧咧的赛后采访,孙红雷的荧屏硬汉形象与综艺节目里的自恋“颜王”,都构成反差萌。“反差萌”审美让萌不再只是女性的特权,更多的人可以尝试驾驭不同风格的萌。
从萌到卖萌
既然萌那么讨人喜爱, “卖萌”行为就出现了,也就是有意为之地表现出萌态。萌原本是供人欣赏的天然属性,花样滑冰而卖萌逐渐成为人际关系中的社交礼仪。像“好哒”“笑哭惹”句尾带上“哒”“惹”这样的萌感语气词,是年轻人惯用的网络语言。在对话中用表情、语气词给自己加戏,这样的玩法能够增添不少乐趣。线上聊天中不可或缺的表情,其核心主题之一也是卖萌。比如,“哼”原本用于表达不屑,现在成为表情包里的常客,给人一种“傲娇萌”感。
图片来源:网络
卖萌甚至突破了性别的限制。知乎上从2014年起就有不少关于“男生卖萌”的讨论。(如下图)这既得益于女性社会地位的提高恶鬼性爱,也和现代社会“阴柔”气质的增强有关系。
“动物园里有什么”卖萌狂欢
去年11月,“动物园里有什么”的卖萌段子突然在微博走红。这次卖萌狂欢的前奏是去年10月#女子失恋请外卖小哥画小脑斧#的新闻,之后就有网友创作了“动物园里有大西几,小脑斧,梅发怒,小福泥,小海疼,发福蝶,大鸡居,大飞囊……”的段子。从百度搜索指数来看,上述的“社会新闻”让“小脑斧”一词在10月开始受到关注;到了11月,“动物园里有什么”的段子引起网民狂欢奋斗的乔伊, “小福泥、大鸡居、大西几”等词语成为热搜词。
图片:百度指数:2017.10-2018.1
对比10月前搜索指数,可以看出这些卖萌词语此前并不普及甚至不存在,但这些模仿小朋友的发音,掀起了大批成年人的卖萌热情。
心理学上有“退行”的说法,它是人们的一种心理防御机制,即面对挫折或焦虑时,放弃已经学到的比较成熟的适应技巧或方式,而像个孩子一样应激,以获得他人的同情和照顾。成年人卖萌就是一种退行的表现。
我们所处的时代不乏焦虑和压力,卖萌成为成年人舒缓压力的方式。“我还是个宝宝”,“要抱抱才能起来”,像这样偶尔卖个萌,然后收到别人的“小心心”,依赖社交关系调节自己的状态,其实是对自己有益的事。好在这个时代也给了成年人撒娇的权利,“卖萌即正义”已经为社会所接受。
卖萌这门生意
卖萌可以成为人际交往中的润滑剂,也能在消费社会演变成各种生意。比如说明星偶尔卖萌来获得粉丝的喜爱,当然卖萌的生意不止于此。
自拍相机
自拍相机的基本功能是美颜,而卖萌成为这类产品差异化的一个方向。凭借着出众的“萌”贴纸掌灵膏,Faceu激萌成为2016年第一个“爆款”APP方琼个人资料。去年刷爆朋友圈的自拍应用B612咔叽,则已经把萌贴纸作为产品的基础。根据极光大数据《2017年移动互联网行业数据研究报告》,与2016年同期相比追踪孔令学,老牌自拍app美颜相机2017年12月的市场渗透率和DAU均出现大幅下跌,而主打萌系动态贴纸的Faceu激萌和B612咔叽在这两个指标上均经历了快速增长。
这两个应用的产品形态经历了从自拍照到动态表情包的转变,不变的是对用户卖萌社交的把握。周厚恩另外,根据其市场运营负责人的公开说法,B612咔叽用户的男女比例大概是三七分,并表示男性用户或是行业下一个需要争夺的目标。可见,卖萌大有潜力成为跨越性别的生意。
品牌IP
萌属性已经被运用到品牌沟通策略上,和其他风格相比,萌属性的吸引力持久、受众广泛,还能够保证品牌传播的安全性。比如,苏宁的小狮子、知乎的北极狐刘看山都有着自成IP的实力。2017年苏宁的小狮子形象还获得了德国IF设计大奖,刘看山更是率先开拓周边市场。视觉形象构成品牌IP的一部分,网友对于小狮子、刘看山的喜爱自然会转换为品牌的无形资产,并且还是很大一笔资产。
图片:知乎刘看山、苏宁小狮子形象;来源:网络
品牌卖萌策略还从商业领域蔓延到公共文化领域。从2013年开始,故宫一改以往的庄严形象,在新媒体宣传和周边设计上走起“皇家卖萌”路线,圈粉无数。故宫博物院文创部近期称,2017年故宫文创部线下收入近1亿元,线上淘宝网店收入近5000万,总收入较2016年增长26.7%。新年前夕,故宫日历也成为网友热搜商品。
图片:“故宫日历”微信指数单日峰值达到近10万
内容产业
把萌的事物做成产业,算是专业卖萌了。近年来,无论是萌娃综艺还是萌宠博主,卖萌在内容产业上的回报有目共睹,甚至催生了“云养猫”“云养娃”等新的社交形态。虽然2017年小众的嘻哈风格因为一档综艺突然席卷全国,但卖萌未必就输了。
图片:风口上的短视频玩家抖音、陌陌在2017年的广告宣传片画风,走嘻哈路线
在全明星综艺严管趋势下,萌宠综艺成为一股清流。去年腾讯视频推出《萌主来了》、《出发吧,铲屎官》,优酷出品《小手牵小狗》,年底爱奇艺上线《萌宠小大人》;可见萌系综艺越来越受内容市场肯定。
所谓时尚轮流转,PGONE事件之后,嘻哈文化在国内的发展势必受到影响。这也提醒我们义隆金融官网,不管哪种风格,内容产业都必须关注市场环境,有迅速调整的敏锐度。
萌还有多大可能性?
卖萌正在成为年轻人间的一种社交礼仪。不过对度和风格的把握同样重要,不要成为网友揶揄的“嘤嘤怪”。从呆萌到傲娇萌、反差萌,只有结合当下的社会心态,才能深得人心、卖得一手好萌。
另一方面,卖萌的受众边界仍在扩展,还有很多商业潜力等待我们挖掘。希望大家把握人们的口味变化,新的一年靠科学卖萌活下去!
题图:让·雷诺版哆啦A梦
作者 | Fiona Li
介绍 | 群邑管理培训生


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